🔑 Активация или aha-момент?
Активация – это предикативная метрика, которая позволяет с некоторой уверенностью ответить заранее, будет ли человек пользоваться продуктом или сервисом или откажется от него. Если смотреть чуть глубже, активация – это получение ценности: пользователь понял, что продукт или сервис ему идеально подходит. Он искал решение определенной задачи, нашел его в конкретном сервисе, ощутил это, прочувствовал и сказал: да, это то, что мне нужно.
Эту точку озарения принято называть aha-моментом, и некоторые специалисты отождествляют с ним активацию. Другие не соглашаются и говорят, что aha-момент не всегда показателен: человек может подумать, что сервис решает его задачу, но при повторном обращении выясняет, что его многое не устраивает. И в этом случае пользователь, скорее всего, в сервисе не останется.
Здесь и возникает развилка между активацией и aha-моментом. Если сервис простой и понятный, и пользователь сразу видит, какую ценность он получает, тогда aha-момент практически равен активации. Если же сервис сложный и предполагает глубокое погружение, то первое видение ценности может оказаться обманчивым. В этом случае активация наступает чуть позже aha-момента – когда пользователь выполнит это целевое действие несколько раз.
💡 От озарения к привычке
В какой именно точке возникает активация, и когда с уверенностью можно утверждать, что она уже произошла? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проследить путь пользователя – если он, разумеется, остается и пользуется сервисом, – и посмотреть, в какой момент он до конца понял ценность и у него выработалась привычка. На стыке aha-момента (самого первого получения ценности) и привычки и находится активация.
Возьмем для примера сервис для проведения онлайн-мероприятий. Пользователь зашел, попробовал его, понажимал на кнопки в одиночестве, но вероятность того, что произойдет вовлечение, не так высока. И наоборот, если пользователь запустил мероприятие и провел дискуссию, где были и другие участники, появляется хорошая вероятность конверсии в постоянных пользователей. Можно считать, что активация произошла – можно ждать второго и третьего мероприятия, но это избыточно.
Или еще более привычный пример – маркетплейсы: для них хорошей метрикой активации будет оплаченный первый заказ. Если в него интегрирована доставка, то, возможно, нужно включить и этот этап – вплоть до выставления оценки. Но считать, что активация происходит только после трех и более заказов, уже лишнее.
Тот факт, что человек нашел на маркетплейсе товар по устраивающей его цене и оплатил его, уже сам по себе показывает, что пользователь получил ценность. Ведь активация – это и есть точка, в которой искомая ценность найдена и прочувствована. Aha-момент – тоже про получение ценности, но активация – это, можно сказать, чуть более прогретый aha-момент. Клиент как бы говорит: «Да, это мне подходит, это решает мои проблемы, и я с большой вероятностью еще вернусь и продолжу пользоваться».
🎯 Точно в цель
Активация дает кратный прирост активных пользователей, и это следует из самой ее специфики. Чем больше пользователей активировалось, тем больше из них останется и продолжит пользоваться сервисом. По сути, это просто воронка: 100 пользователей пришло, 80 из них активировалось и 70 превратились в постоянных. Конверсия и служит основной метрикой активации: в приведенном примере она составляет 80%. Это очень хороший, практически космический показатель, в реальности цифры обычно ниже. Но высокий процент конверсии можно получить только при точном попадании в целевую аудиторию. Поэтому очень важно дробить поток пользователей на сегменты и работать с каждой из них отдельно – это позволяет лучше управлять активацией. А значит, работа с активацией начинается с самых первых касаний с будущем пользователем: сайт, рассылки, реклама и так далее. Здесь критическое значение имеет и сам оффер – то, что мы предлагаем будущему пользователю, и кому мы это говорим. К примеру, какой бы цепляющей ни была реклама, она не даст хорошей конверсии, если адресована не той аудитории. Пользователи просто не увидят в продукте ценности для себя. А вот если приходят люди, которые сами ищут именно эту ценность, конверсия будет отличной
Однако конверсия в активацию, как и любая конверсия в продажах – метрика нестабильная. Она меняется на протяжении времени под влиянием множества факторов. Первый из них – это когорты. Привлечение нецелевых когорт, которым по определению не нужен сервис, может сильно обрушить активацию. Второй фактор – изменчивость самих продуктов, особенно если речь идет об онлайн-сервисах. Выпускаются новые версии, появляется новая функциональность, возникают баги. Понравилась новая опция – активация подскочила, не понравилась или обнаружился баг – активация просела. Сезонность тоже сказывается. Или еще один сильный фактор влияния: на рынок вышел сильный конкурент, и часть целевой аудитории ушла к нему. Она может параллельно остаться и на прежнем сервисе, но будет обращаться не за главной ценностью, а за какой-то другой, что также проваливает метрику активации, поскольку она выстраивается именно по ключевой ценности.
Соответственно, чтобы растить активацию, нужно следить за целевой аудиторией, постоянно работать с путем пользователя, максимально близко придвигать момент активации – уже начиная с первых соприкосновений с продуктом. Параллельно необходимо постоянно пересчитывать метрику и задаваться вопросами: а не изменилось ли поведение пользователей? Не появилось ли в нем что-то необычное? Это системная работа: регулярный мониторинг метрики, изучение причин и периодические ревизии.
☝️ Единственный шанс
Естественно, что компании заинтересованы в повышении активации своих продуктов и сервисов. Как это сделать? Ответ следует из сказанного выше: нужно максимально близко придвигать ее момент к первому соприкосновению пользователя с продуктом. Человек зарегистрировался или даже просто пришел на сайт – и сразу пора подумать об активации и максимально быстро дать ту ценность, которую пользователь ищет.
Приведу пример из своей практики: раньше у нас от момента регистрации на сайте до запуска онлайн-встречи пользователь проходил 8-10 шагов. Сначала он заполнял форму, потом выбирал пункты из классификации, дальше – проверка камеры и микрофона и так далее. После этих шагов человек попадал в личный кабинет и видел там кнопку «запустить встречу». Казалось бы, ничего страшного, все шаги на 1-2 клика. Но как только мы их убрали и сразу запускали для пользователя его первую встречу уже после регистрации, конверсия в активацию подскочила на 30%.
Иначе говоря, мы приблизили момент активации. И это критически важно. Бытует популярное заблуждение, что все эти многочисленные этапы необходимы, так как помогут что-то дать в перспективе. От этой мысли нужно отказываться. Человек пришел провести онлайн-мероприятие? Сразу же предоставьте ему такую возможность. И тогда шанс удержания будет гораздо выше, чем если пользователя обложат обязательствами по заполнению многочисленных форм с ответами на вопросы. Нужно всегда искать баланс между действительно необходимым и ценностью, которую мы даем пользователю.
История про активацию, про первую встречу – это история про единственный шанс. Как на свидании вслепую: не понравился – второго шанса, скорее всего, не будет. Здесь то же самое: если с первого раза не зацепили пользователя, второго, вероятно, уже не будет. Поэтому нужно неагрессивно и законопослушно – очень важные слова – проникать в окружение пользователя, в привычные для него сервисы: почту, календарь и так далее. Это очень помогает работать с пользователями, которые заскочили на минуту, посмотрели, а потом отвлеклись. Вот таких пользователей можно и нужно доводить до активации, без ущерба для них внедряясь в привычное им окружение.
Комментарии